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By Franziska Küster-Rohde, Prof. Dr. Martin Eisend

ISBN-10: 3834921165

ISBN-13: 9783834921161

ISBN-10: 3834984930

ISBN-13: 9783834984937

Eine glaubwürdige und überzeugende Marketingkommunikation ist für Unternehmen von großer Bedeutung. Franziska Küster-Rohde untersucht die Glaubwürdigkeit verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten und überprüft, inwiefern sich diese auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Marketingkommunikation auswirkt. Dabei wird auch die Wirkungsentwicklung im Zeitablauf betrachtet. Die Autorin zeigt, dass Glaubwürdigkeit zwar grundsätzlich optimistic Effekte hat, dass sich dieser Vorteil jedoch im Zeitablauf ausgleicht und nicht langfristig haltbar ist. Die Ergebnisse ihrer Untersuchung liefern wertvolle Hinweise für eine zielorientierte Gestaltung der Marketingkommunikation.

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B. Hovland et al. B. Baker and Churchill Jr. 1977; Kahle and Homer 1985; Kamins 1990). Diese Diskrepanz wird von McCracken (1989) ausführlich diskutiert. B. Chaiken 1980; Johnson and Scileppi 1969; Petty et al. 1981; Rhine and Severance 1970; Sternthal et al. 1978a; Sternthal et al. 1978b). Eine Diskussion hierzu bieten Heesacker und Kollegen (1983). B. Dholakia 1987; Dholakia and Sternthal 1977; Powell 1965; Tybout 1978). Um diese Differenzen zu integrieren, führen Kang und Herr (2006) das Elaboration Likelihood Model und das Heuristic Systematic Model mit der Literatur zur Korrektur von Verzerrungen (bias correction) sowie den traditionellen Quellen-Modellen zusammen und testen das entstehende Modell empirisch.

Eagly and Chaiken 1975; Eagly et al. 1978; Koeske and Crano 1968). Die Attributionstheorien (mit Ausnahme der Theorie der Selbstwahrnehmung) bieten eine Erklärung dafür, warum und unter welchen Umständen eine Quelle bzw. die von ihr vermittelte Botschaft als glaubwürdig wahrgenommen wird. Zur Erklärung der Wirkungsweise glaubwürdiger Quellen – insbesondere mit Blick auf deren größere Überzeugungskraft – sind sie jedoch weniger geeignet. Es lassen sich zudem verschiedene Kritikpunkte an den Attributionstheorie feststellen.

1) den Anschein erweckt, es würden nur die Extreme von hoher und niedriger Elaborationswahrscheinlichkeit berücksichtigt und eine klare Trennung von zentralem und peripherem Weg der Informationsverarbeitung vorgenommen, so betonen die Autoren in späteren Artikeln (Cacioppo and Petty 1984; Petty et al. 1993), dass das Elaboration Likelihood Model ein Kontinuum von Elaborationswahrscheinlichkeiten und deren Auswirkungen beschreibt. Zentrale und periphere Prozesse haben daher bei der Informationsverarbeitung, je nach Position innerhalb des Kontinuums, unterschiedlich starke Gewichte und Wahrscheinlichkeiten, mit denen sie die Einstellungsänderung beeinflussen.

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by Brian
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